Om annoncer på internettet og real-time bidding

Langt de fleste hjemmesider kræver, at man siger ja til cookier for at se indholdet. De fleste, der færdes på internettet, ved, at cookier bliver brugt til at målrette reklamer til brugerne. Færre ved, at den information, der indsamles via cookierne, i nogle tilfælde bliver brugt til såkaldt “real-time bidding” (RTB).

RTB er et engelsk begreb, der måske bedst kan oversættes til “samtidig auktion”. Hjemmesiderne sender nemlig identifikation om dig som bruger ud til en reklamevirksomhed, der sætter dig på auktion, imens du downloader hjemmesiden. Reklamevirksomheden sælger reklamepladsen på den pågældende hjemmeside til den virksomhed, der vil betale mest for at vise en annonce til lige netop dig. Det foregår lynhurtigt og umærkeligt for dig som bruger. Det eneste, du opdager, er, at du får vist en annonce, der (sandsynligvis) passer til dig og dine interesser.

Der er især to aspekter, der er værd at diskutere i denne sammenhæng: For det første uigennemsigtigheden i metoden, der foregår fuldstændig skjult for den enkelte bruger. For det andet de oplysninger, der bruges i processen, og som spredes ud til alle involverede parter.

Reklamer på nettet målrettes os hver især
Forudsætningen for RTB er, at reklamevirksomhederne har opbygget viden om brugerne, som de kan bruge til at sælge brugernes opmærksomhed til det højeste bud. Det sker især ved hjælp af cookier, altså små tekstfiler, der installeres hos brugeren, og som derefter indsamler oplysninger om brugeren på tværs af alle de hjemmesider, hvor reklamevirksomhederne har cookier. Disse oplysninger kombineres til profiler. Firmaerne ved f.eks., at Jens har særlig en interesse for AGF og kagebagning, og at Lene interesserer sig for strikning og mudderbrydning. De ved i øvrigt meget mere end det – de ved f.eks. også, om man mest går på nettet i arbejdstiden, om man besøger hjemmesider, der handler om homoseksualitet, om man har interesser, der passer med stereotypen på en vælger, der stemmer på et bestemt parti, og hvor i verden man befinder sig, og hvordan man bevæger sig rundt.

Hvorfor skal vi så til at bekymre os om RTB? Det er jo ikke noget, som vi skal tage aktivt stilling til, når vi bruger hjemmesiderne, og det resulterer vel blot i mere relevante reklamer for den enkelte? Så er det ikke bare noget, der gør livet lettere for både annoncørerne (der får nemmere ved at ramme deres målgruppe), og for os andre (der får nogle brugbare reklamer)?

Da jeg gik i folkeskolen, blev vi undervist i at genkende skjult reklame. Jeg husker helt konkret en ”reportage” fra et fotoshoot, hvor modellerne var enormt begejstrede for de mærkevarejeans, som de skulle fotograferes i. Det var dog ikke en reportage, men en annonce, der var sat op som en almindelig artikel. Det har vi i dag lovgivning, der regulerer: Man skal markere på siden, at der er tale om en annonce. Ikke fordi vi ikke vil have reklamer, men fordi forbrugeren hurtigt skal vide, at der er tale om en annonce, hvor hensigten hverken er at oplyse eller underholde, men at sælge.

Forbrugeren skal altså vide, at der er tale om en annonce. Vi har ikke tidligere haft behov for at oplyse forbrugeren om, hvorfor en bestemt annonce blev vist for lige netop den person – mest fordi annoncer tidligere har været bragt på baggrund af en bred målgruppe og måske også afhængigt af konteksten. Læserne af luksuslivsstilstillægget Pleasure ved f.eks. godt, at de ser annoncer om Rolex, fordi de regnes for at være købestærke læsere. Når Fætter BR sponsorerer en tv-julekalender, er det heller ikke svært at gennemskue konteksten (et sponsorat er ikke det samme som en reklame, juridisk set, men de er dog begge underlagt kravet om at angive den kommercielle hensigt efter markedsføringslovens § 6, stk. 4). Denne kontekstafhængighed har vi mistet med internettets fremkomst, og den er kun yderligere blevet forstærket af RTB. Der er således nu ikke nødvendigvis sammenhæng med hjemmesidens indhold/målgruppe, og den annonce den enkelte bruger får vist. Spørgsmålet er, om vi skal til at lave ”varedeklaration” på annoncer, så det bliver muligt at gennemskue, hvorfor en specifik annonce bliver vist til en bestemt person.

RTB indsamler følsomme oplysninger om os
Det andet potentielt problematiske aspekt af RTB er de oplysninger om brugerne, der indgår i processen. Her er nogle ganske få af de kategorier, som bliver brugt til at sælge annoncer i RTB: ”hjerte- og karsygdomme”, “psykisk sygdom”, ”seksuelle sygdomme”, ”smitsomme sygdomme”, ”reproduktivt helbred”, ”stofmisbrug”, ”politik”, ”etnisk identitet”.

Der indgår altså en stor del følsomme oplysninger – oplysninger om f.eks. helbred, seksualitet, politisk overbevisning og afstamning – der har krav på særlig beskyttelse ifølge GDPR. Disse oplysninger er ikke nødvendigvis nogen, som den enkelte bruger har været opmærksom på, at cookierne indsamler, da nogle af dataene f.eks. er udledt af brugerens søgehistorik og andre af geografiske data. Har du søgt på ”smerter i brystkassen” og derefter er gået til lægevagten, kunne det skyldes, at du har problemer med hjertet. Hvis du hver fredag aften leder efter opskrifter på drinks, mens du står inde på den lokale LGBT-bar, er din seksualitet sandsynligvis ikke 100 % hetero.

RTB foregår nemlig i sit eget økosystem, som ifølge det engelske datatilsyn (ICO) tilsyneladende ikke har opdaget, at GDPR også gælder for dem. Og GDPR gælder vel at mærke for både køberne af annoncerne, de mellemmænd, der sælger dem, og de firmaer, der indsamler oplysningerne og profilerer brugerne. Derfor er der ikke nogen begrænsning på, hvad der kan stå i disse brugerprofiler, eller hvem der kan modtage dem. Og der er ikke noget krav om, at modtagerne efterfølgende sletter dem. Alt sammen noget, som sandsynligvis ikke er lovligt ift. GDPR.

Er RTB en god forretning for annoncørerne?
Men hvad er problemet? Er det ikke godt, at firmaerne kan blive bedre til at målrette annoncer, så de ikke skal bruge så mange penge på dem og kan generere et større overskud? Det er her værd at bemærke, at visse tal peger på, at regnestykket faktisk ikke helt hænger sammen. Prisen på RTB-annoncering svinger i sagens natur meget fra auktion til auktion, og det er derfor svært at finde tal på en gennemsnitlig annonce.

En målrettet annonce på Facebook er det tætteste, som vi kommer på en sammenligning, og den koster i gennemsnit $1.86 pr. bruger, der rent faktisk klikker på annoncen, og $11.20 pr. 1000 brugere, der ser den. Dette skal sættes i sammenhæng med de tal, der antyder, at gevinsten ved målrettede annoncer er helt nede på $0.000008 pr. reklame ift. de almindelige annoncer, mens de målrettede annoncer til gengæld er op til 500 % dyrere. Hvis de tal passer, er det altså ikke nødvendigvis en god gevinst at målrette reklamer, i hvert fald ikke i alle situationer. New York Times oplevede f.eks., at deres reklameomsætning steg, da de fjernede målrettede annoncer i Europa efter GDPR’s ikrafttræden – formodentlig fordi New York Times er et stærkt nok varemærke til, at det er attraktivt at annoncere hos dem, uanset om det er målrettet via RTB eller ej. Når man samtidig tager i betragtning, hvor stor en potentiel krænkelse af privatlivet RTB udgør, er det værd at overveje, om den minimale økonomiske gevinst kan retfærdiggøre brugen af dem. Der må vel være en minimumspris på privatlivets fred, eller er det bare en ønskedrøm? Og ville RTB være mindre problematisk, hvis det var mere rentabelt? Måske ikke, men det er i hvert fald tankevækkende, at det argument om profit, der fremføres af fortalerne, muligvis ikke helt holder ved nærmere eftersyn.

Det kan også godt være, at juristerne og privatlivslobbyisterne bekymrer sig for meget om dette – for forbrugerne accepterer det jo tilsyneladende. De bliver i hvert fald ved med at bruge internettet. Det er dog spørgsmålet, for det første, om forbrugerne overhovedet er klar over, at det foregår, og for det andet, om forbrugerne reelt set har en mulighed for at sige fra. Det engelske datatilsyn (ICO) mener i hvert fald bestemt, at der er noget at bekymre sig om (i den forbindelse er det værd at bemærke, at de europæiske datatilsyn har et nært samarbejde og tit bliver inspireret af hinandens arbejde, hvis ikke de direkte kommer med input til afgørelser. Det er derfor ret sandsynligt, at det danske datatilsyn kunne komme frem til samme holdning som det engelske). ICO har udgivet en lang rapport, der gennemgår RTB, og så at sige ”rasler med sablen” over for reklamevirksomhederne, der nu har fået et varsel om, at tilsynet har tænkt sig at gå efter branchen, hvis ikke den selv retter ind (de siger ikke direkte, hvordan det skal ske, men det er nok ikke utænkeligt, at der vil blive uddelt en del bøder af betydelige beløb).

Kort sagt
Opsummerende er der altså flere problemer ved real-time bidding:

  • Det er uigennemsigtigt for den enkelte forbruger, hvorfor en annonce bliver vist, endsige at der er blevet brugt RTB.
  • Processen er (højst sandsynligt) i strid med GDPR, bl.a. fordi den er uigennemsigtig for brugeren og kan indeholde både almindelige og følsomme oplysninger i én pærevælling.
  • Gevinsten er muligvis ikke nær så høj som påstået af reklamebureauerne, og den potentielle krænkelse af privatlivets fred, som RTB udgør, kan i så tilfælde derfor meget dårligt retfærdiggøres ud fra et samfundsøkonomisk perspektiv.

Spørgsmålet er derfor i høj grad, om RTB overhovedet kan finde sted, i den form det sker nu, hvis GDPR skal overholdes – eller om ikke adtech-branchen skal til at overveje andre lovlige muligheder for målrettede reklamer…

Af Ayo Næsborg-Andersen, lektor

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out /  Skift )

Google photo

Du kommenterer med din Google konto. Log Out /  Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out /  Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out /  Skift )

Connecting to %s

Create a website or blog at WordPress.com

Up ↑

Create your website at WordPress.com
Kom igang